Tribal tankegang bygger på tanken om, at grupperinger ikke blot er grupper af individer, der deler geografisk placering, køn, alder, politisk holdning, mv. Det er også fællesskaber, ”tribes”, der er bundet sammen af følelser, ritualer, interesser, og passionen for noget bestemt. Medlemmerne i en tribe er ikke bare individer. Det er særlige ”personas”, som har en ganske særlig motivation og adfærd. Vi vil forstå ikke blot, HVAD mennesker gør, men også HVORFOR de gør det - dernæst anskue HVORDAN man kommer der til.